PR über Presse und Onlinemedien

Während eigentlich ziemlich klar ist, was Werbung ist, führt das Thema „Public Relations“ (PR) immer wieder zu Irritationen. In der PR geht es nicht um direkte Werbung, sondern um seriöse Öffentlichkeitsarbeit durch neutrale Information über aktuelle Vorhaben und Entwicklungen oder als Fachartikel. Hier haben Werbeaussagen, Slogans und alles, was reisserisch aufgemacht und auf Stimmung zielt, nichts zu suchen. Es zählen allein Information, Aktualität und der Lesernutzen. Während man von reinen Werbetexten die eine oder andere Übertreibung gewohnt ist, sollte eine gute Pressemitteilung oder Fachartikel von jeder Übertreibung völlig frei sein. Pressemeldungen und Fachartikel wenden sich an Personen, die sich nüchterne und sachliche Information wünschen und die sich von Fakten eher überzeugen lassen als durch Slogans. PR wendet sich also an eine zum Teil völlig andere Zielgruppe als reine Werbung. Praktisch alles, was bei einer Werbeanzeige für Hingucker sorgt, lässt bei Pressemeldungen und Fachartikeln weggucken. Pressemeldungen knüpfen an seriöse Berichterstattung an und haben die Aufgabe der Vertrauensbildung. Fachartikel demonstrieren Fachkompetenz und auch diese bildet Vertrauen. Jede Form von Übertreibung schafft jedoch Misstrauen und gefährdet den Charakter der Meldung als “Nachricht”.

Reine Werbung zielt vor allem auf das Gefühl der Zielgruppe und erzeugt im Idealfall (intuitiv) und direkt eine Positive Stimmung zum beworbenen Angebot. Auf Inhalte kommt es dabei nur untergeordnet an. Werbung sollte auch kurz, schnell erfassbar und trotzdem einprägsam sein, sonst ist sie schnell wieder vergessen.
 
Mit PR (Public Relations) haben wir also im Grunde eine Art Mischform zwischen Nachricht und Werbung vor uns, in der die Nachricht an erster Stelle steht und die Werbung indirekt über die Seriösität der Nachricht transportiert wird, dabei durch Tatsachen Interesse weckt und neugierig macht. Während die meisten Menschen bei reiner Werbung Übertreibungen erwarten und einkalkulieren, also nach Abzug der einkalkulierten Übertreibung weniger als die Aussage übrig bleibt, geht eine gute Pressemitteilung oder Artikel in genau die entgegengesetzte Richtung und bringt Fakten und Mitteilungen, die im Idealfall mehr vermuten lassen, als ausgesagt wurde und damit ein echtes Interesse der Leser weckt und gleichzeitig durch seriöse Berichterstattung Vertrauen aufbaut. Um unterschiedliche Zielgruppen zu erreichen, sind auch unterschiedliche Konzepte erforderlich.

– Werbetexte wecken spontan und kurzfristig Interesse am Produkt
– Pressemitteilungen wecken längerfristig Interesse/Vertrauen zum Anbieter
– Fachartikel wecken nachhaltig Interesse/Vertrauen zur Person des Autors

Wer alle drei Ziele erreichen möchte, muss alle drei Wege gehen!

Öffentlichkeitsarbeit schafft Vertrauen

Pressemitteilungen, aber auch Fachartikel sind als eine Art Bindeglied zwischen Informationsanbietern und Informationsverwertern ein wichtiges Werkzeug der Öffentlichkeitsarbeit. Aufgabe einer Pressemitteilung ist es, im ersten Schritt über eine möglichst grosse Verbreitung möglichst viele Menschen zu erreichen. Im zweiten Schritt sollte die Mitteilung dazu in der Lage sein, das Interesse möglichst vieler der sie lesenden Menschen zu wecken und gleichzeitig Vertrauen aufzubauen.

Eine Pressemitteilung zum eigenen Unternehmen oder Produkt verfolgt die Aufgabe, direkt Vertrauen in Anbieter und Angebot aufbauen, indem direkt darüber berichtet wird. Ein Fachartikel wendet sich vor allem an Menschen, die sich für einen bestimmten Fachbereich interessieren und spiegelt die fachliche Kompetenz des Autors wieder. Fachkompetenz bedeutet hier Vertrauen in Kenntnisse und Fähigkeiten. Man lässt sich lieber von jemand beraten, der etwas von seinem Fachgebiet versteht.

Erfolgreiche PR-Arbeit erfolgt über drei Phasen

In der ersten Phase geht es um die Erstellung der Pressemitteilung nach den bereits angesprochenen Gesichtspunkten. Die Mitteilung braucht zuerst eine gute Headline (Überschrift), die von sich aus bereits in der Lage sein sollte, die Menschen dazu zu bringen, sich die komplette Meldung interessiert durchzulesen. Die Headline muss also schon Interesse wecken. Nun folgt die Meldung, die durchaus positiv berichten darf, sogar muss, aber ohne Übertreibung aktuell und sachlich die Vorteile des Angebots erklärt. Die Meldung muss wie eine gute und spannende Geschichte logisch aufgebaut sein und die “sechs wichtigen W” enthalten; wer, was, wann, wo, wie und warum. Etwa gleiches gilt auch für einen Fachartikel, der jedoch zusätzlich im eigentlichen Inhalt möglichst neutral sein sollte, ohne bestimmte Anbieter oder Angebote herauszustellen. Unter einem Fachartikel kann sich der Autor jedoch persönlich vorstellen und ohne Schnörkel auch sein Angebot erwähnen. So kann der Leser erkennen, dass die Person sich auch aktiv mit der Materie beschäftigt.

Die zweite Phase betrifft die Medien, welche von davon überzeugt sein müssen, dass die Meldung für ihre Leser auch wirklich interessant ist und einen Nutzen darstellt. Eine sehr aktuelle Meldung wird immer interessanter sein als ein alter Hut. Niemand interessiert sich für Produkte und Nachrichten von gestern. Je aktueller und interessanter eine Meldung oder ein Artikel ist, um so grösser wird die eine Chance, veröffentlicht zu werden. Etwas, das jetzt gerade geschieht, interessiert die Menschen am meisten, aber nur dann, wenn es auch wirklich interessant ist. Am besten suchen Sie Ihre Pressemitteilungen und Fachartikel über mehrere Medien zu streuen, denn nicht alle Medien werden Ihre Publikationen veröffentlichen.

Die dritte Phase spricht dann direkt die Menschen an, welche die Meldung lesen. Die Menschen wollen Fakten erfahren, im Idealfall dabei auch spannend unterhalten werden und einen Nutzen für sich persönlich erkennen. Information und Vorteile müssen unbedingt an erster Stelle stehen, nicht der Anbieter. Der Anbieter wird in der dritten Person genannt, denn wir wollen eine Nachricht verbreiten und keine Werbung. Wer den Nutzen sieht, wird sich automatisch auch für den Anbieter interessieren.

Pressemeldungen können über PR-Agenturen, eigene Presse- und Medienkontakte und über kostenlos nutzbare PR-Portale im Internet veröffentlicht werden. Verfügen Sie über keine eigenen Kontakte, finden Sie im Internet immer Plattformen, die zum Inhalt der Meldung auch die passende Zielgruppe ansprechen, also Portale, die der eigenen Branche nahestehen oder auf die Verbreitung von Publikationen spezialisierte reine PR-Portale. Möchten Sie eher Fachartikel als Pressemitteilungen verbreiten, finden Sie im Internet eine grosse Zahl von Artikelverzeichnissen, über die meist kostenlos Artikel verbreitet werden können. Sollten Sie sich für eine Verbreitung Ihrer Publikationen über mehrere Portale entscheiden, empfiehlt es sich, Ihre Publikation für jedes Portal individuell zu erstellen oder jeweils leicht umzuschreiben, um auch über Suchmaschinen besser gefunden zu werden.

Betreiben Sie als mittleres bis grösseres Unternehmen eine eigene Internetpräsenz und möchten regelmässig (mehrmals im Jahr) Pressemitteilungen herausgeben, empfiehlt sich für Ihre Webseite ein eigener kleiner Pressebereich, in dem Sie Ihre Pressemitteilungen sammeln und zur Veröffentlichung freigeben. Dies empfiehlt sich allerdings nur, wenn Sie über Alleinstellungsmerkmale oder ein nicht alltägliches Angebot hinsichtlich Produkt oder Service verfügen, die nicht von hunderten oder tausenden Mitbewerbern in gleicher Weise ebenfalls erhältlich sind. Hier empfiehlt es sich jedoch, sich selbst durch die Verbreitung von kompetenten Fachartikeln aus der Masse der Mitbewerber abzuheben.

© 07.2009 by Norbert Warnke

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